加速“触网” 房地产业探索新商业模式
作为传统行业的典型代表，房地产行业正在加速与互联网结合。从地产电商到卖房，互联网与房地产行业的交集不断涌现。一方面，房地产企业正在试图学习和掌握互联网的工具和思维；另一方面，互联网企业携资本的优势积极切入房地产业。多位房地产业人士表示，染上互联网色彩的房地产行业未来会怎样虽不明晰，但在新的商业模式下却绝不能落伍。 互联网来势凶猛 深圳一家房地产服务公司的高管对中国证券报记者表示，最近很焦虑，以腾讯、阿里巴巴为代表的互联网企业四面出击，其来势如此凶猛，说不定哪一天自己的公司突然就被互联网吃掉了。 以腾讯为例，3月10日，易居宣布旗下全资子公司乐居控股有限公司与腾讯签署战略合作协议，共同开发基于房地产移动电商的相关软件和工具。腾讯将授权乐居在微信平台上批量开通房产项目公开账号，乐居同意将微信支付解决方案成为乐居用户在微信平台进行房地产线上线下（O2O）电子商务的默认支付方式。双方还将探索更多的合作机会，包括但不限于微信、QQ即时通信服务、腾讯微博、QQ空间以及腾讯旗下的其它网上产品。 去年以来，房地产开发企业主动拥抱互联网的案例层出不穷。万科近日频繁拜访互联网公司，被业内称为“互联网取经之旅”，掀起了一股讨论互联网时代的浪潮。招商地产（行情，问诊）（行情，问诊）高调宣传旗下“到家网”，该不仅能便利小区日常物业管理和服务，还尝试整合招商局集团内部的资源，探索开发互联网金融与社区金融。全国人大代表、建业集团董事长胡葆森亦积极向媒体宣传公司即将上线的电商平台。 探索盈利渠道 万科近日披露的2013年年报中的《致股东》称，过去一年万科花费了相当的精力去学习什么是移动互联网。“对于新的事物，我们只有敞开心胸去拥抱，然后才能理解；只有真正理解，我们才知道什么是合适的距离。” 互联网行业通行的低价、免费的商业模式似乎与普遍被视为暴利的房地产行业格格不入。对于如何评价互联网的“免费精神”，万科总裁郁亮表示，如果说我对互联网还有怀疑，那就是免费模式。满足客户的需要是商业逻辑，赚到钱同样也是商业逻辑。固然可以免费一时，但要告诉大家盈利渠道在哪里。 业内人士表示，不必过分夸大互联网的冲击。房地产行业从拿到地到盖完房子，要盖200多个章，这是互联网改变不了的。当然，互联网提供了非常好的营销工具和思路，如果不学习和掌握，将来就会落伍甚至被淘汰。例如，房地产企业可以利用互联网的大数据平台，筛选符合自身项目条件的客户群，进行精准的广告投放，其效果远远优于在大众传媒和户外广告媒体上的投放。 用大数据卖房 随着互联网的不断渗透，众多地产企业开始思考利用充分互联网的思维，一些房地产机构开始尝试利用大数据思维卖房。 “我们的大数据系统已经上线，从目前看来效果还不错，成交量提高了5％左右。”世联行（行情，问诊）董秘袁鸿昌告诉中国证券报记者。作为一家以房地产销售代理为主业的公司，世联行正在尝试通过对客户的大数据挖掘来推动交易。 利用大数据卖房的原理不难理解。据统计，在房地产销售领域，每位售楼员每接触10多位看房者，才可能遇到一位购房者。特别是在楼市销售低迷的时期，售楼员要接触更多的看房者才能获得一次成交。“我们一直在思考，如何挖掘那些没有成交记录的客户价值？”世联行董事长陈劲松说。从去年开始，世联行开始聘请IBM公司搭建大数据系统用于筛选和分析这部分客户。 陈劲松介绍，世联行全国各分公司每年能接触到数十万个在售楼处看房的家庭，其中至少有九成的家庭最终没有成交。世联行以及搭建好的移动互联系统可以通过一线售楼员的数据采集将这些数据汇总。 “我们发现，如果在一个区域代理三个以上的楼盘，这个区域的潜在购房客户就基本能被我们的售楼员接触到，这是最有价值的资源。”陈劲松说。在楼盘动辄就“日光”、“夜光”的时代，没人在乎没有买到房子的家庭，但随着房地产行业的好年景逐渐远去，现在还有意愿买房的人似乎越来越少。“我们不能错过这样的潜在买房家庭。” 目前世联行采取的模式是，每位售楼员接触到一个买房家庭时，都要搜集这个家庭的基本情况、购房意愿等信息，然后上传到数据库。其后，所有售楼员能共享这些经过系统筛选的数据。“我们将这样的大数据叫做‘公海’，‘公海’为每个世联的售楼员提供了可以开拓的资源。” 从目前的效果看，大数据搭建的“公海”取得了一定的成效。袁鸿昌介绍，去年世联行利用这些数据增加了5％左右的成交量。世联行的目标不仅局限于这一点，下一步很可能利用“公海”数据开拓互联网金融。“我们知道谁在买房时最需要资金周转，但目前传统的金融机构几乎没有这样的业务。去年互联网金融的发展为我们提供了更多的资源，大数据的整理为我们在购房家庭中寻找客户奠定了基础。”不过，一些同行对世联行的尝试表示不以为然。某业内人士表示，觉得互联网金融的资金成本较高，不太适用于当前以自住需求为主的购房者。世联行对此的解释是，如果考虑到开发商开盘的优惠，成本稍高的短期小额借贷仍然比较划算。 此外，世联行的一些竞争对手表示，类似的大数据挖掘没有什么秘密和门槛，这只是常规的业务拓展手段，他们此前就尝试过。袁鸿昌说：“服务业本来就是一个没有秘密的行业，但同样的事情，最终的落实效果可能千差万别，这可能才是服务业成功与否的关键。” |